¿Cuál es el rol del director de finanzas ante la crisis actual?

La reacción más común del empresario ante una crisis es recortar gastos que se consideren superfluos. Sin embargo, en muchas ocasiones, son soluciones no sustentables y no enfocan al objetivo final de mejorar el desempeño general de la empresa.

Existen dos formas básicas de buscar la mejora en el desempeño de las organizaciones, la primera es incrementar el ingreso, y la segunda es reducir costos de producción y gastos en general como son administrativos y de mercadotecnia.

Aunque parezca contradictorio, existen grandes oportunidades en estas épocas turbulentas. Es cuando se cambian de manos las fortunas y aparecen nuevos productos y servicios que en este momento están buscando las empresas y los consumidores.

El sentarse en la sala de juntas de consejo y convertirlo en un cuarto de estrategia de guerra, buscando romper paradigmas, analizando lo que se puede hacer diferente, ver cómo están reaccionando la competencia y nuestros clientes ante esta situación que en general, no existen respuestas pero si hay muchas preguntas nuevas sin contestar.

Analizar la operación actual y dejar de pensar que así se ha hecho durante muchos años y ha funcionado. Hay que considerar que nuestra generación no ha vivido la experiencia de toma de decisiones en un entorno de recesión mundial prolongada. Todas nuestras respuestas se basan en crisis regionales o de industria y que se vislumbra salvable en el corto plazo.

Pero antes de empezar a diseñar y lanzar productos y servicios nuevos, hay que garantizar el futuro inmediato sin hipotecar el futuro mediato.

La pregunta es entonces ¿cómo recorto los costos y gastos sin perjudicar el largo plazo?

Es un hecho de que reducir los gastos de operación es una estrategia efectiva para mejorar las utilidades a través de una administración eficiente de margen operativo. El margen operativo determina que tan efectivamente una organización convierte sus ingresos en ganancias. Generalmente, el margen operativo es impactado por los Costos de Ventas y Gastos de Operación, pero también se ve influido por la estrategia, organización y complejidad del negocio y su gasto. El valor puede ser generado a partir de un rango de estrategias potenciales de reducción de costos que atacan problemáticas estructurales poco obvias.

Las organizaciones buscan optimizar sus costos cuando:

• La estructura de costos ha crecido más rápido que los ingresos. Hemos visto en estos tiempos que a principios del año 2008 se incrementaron el precio de los comodities, el petróleo, la energía, los metales y los granos, sin poder fácilmente repercutirlos al cliente final.

• Las expectativas de crecimiento en la rentabilidad por parte de los inversionistas impacta el valor de mercado de las compañías.  Dada la situación de hoy en día, el crecimiento esperado de las economías en general son pesimistas, por ende, los ingresos y utilidades están siendo pronosticadas a la baja.

• La gerencia requiere desarrollar un análisis “Top-Down” de las oportunidades de administración de costos, y priorizarlas basadas en el retorno de inversión. Existen varias iniciativas que identifican los directores de la empresa, pero habrá que prioritizarlas en base al costo beneficio de Inversión y tiempo para obtener los ahorros esperados en el tiempo requerido. No se puede hacer todo a la vez y todavía tener que hacer las funciones normales del puesto.

•La administración ha desarrollado diversas iniciativas de reducción de costos internamente, pero no hacia la administración de costos integral a lo largo de toda la cadena de valor de la compañía. Es normal que la dirección indica que requiere una reducción de un porcentaje determinado en toda la organización, sin importar como se ven afectadas otras áreas de la organización.

•La administración de la compañía requiere desarrollar proyectos futuros y la única forma de llevarlos a cabo es a través del fondeo de los ahorros realizados internamente. Con la escasez del crédito y el ya sobre apalancamiento que pueden tener las empresas, se tiene que seguir invirtiendo en proyectos para no perder competitividad ni market share.

•Las compañías requieren reevaluar las iniciativas de administración de costos y alinearlas con los distintos objetivos estratégicos. Los indicadores de las empresas tiene que ser consistentes con la estrategia. No se puede esperar un incremento importante en participación de mercado y ventas sin que esto implique un aumento en los días de cartera o los días de inventarios.

Con lo anterior, el consejo de administración y la alta dirección exige una reducción de costos internamente sin un análisis integral a lo largo de toda la cadena de valor de la empresa. Dicho lo anterior, se requiere un análisis desde arriba hasta abajo (Top-Down) de las oportunidades de administración de costos y priorizarlas basadas en el retorno sobre inversión.

Como ya hemos dicho, la administración de la compañía necesita desarrollar productos y servicios nuevos para afrontar las nuevas exigencias, pero la única forma en época de crisis financiera y de liquidez, es llevarlos a cabo a través del fondeo de ahorros realizados internamente y no por incremento de pasivos. La Gerencia requiere reevaluar las iniciativas de administración de costos y alinearlos con los distintos objetivos estratégicos.

Javier González de la Torre

Especialista en industria de Ciencias de la Vida y Cuidados de la Salud. Con foco en Economía de la Salud, Capital Humano, Administración Estratégica y Gobierno Corporativo

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