Desconfianza, reto a vencer en 2013

¿Cómo enfrentarán la Responsabilidad Social Empresarial y la Sustentabilidad el creciente escepticismo de los consumidores en 2013?

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sustentabilidad son términos que con frecuencia se usan como sinónimos. Error. Si bien conviven en el mismo universo, ambos conceptos presentan diferencias de matiz que los colocan en coordenadas muy distintas de confianza y respetabilidad en 2013.

Vamos por partes. La RSE es una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones.

Por otro lado, de acuerdo con la World Commission on Environment and Development de las Naciones Unidas, también conocida como la Comisión Brundtland, responsable de acuñar el término en 1987, la Sustentabilidad (o Sostenibilidad) consiste en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para atender las suyas”; crecer en el presente sin sacrificar los recursos para enfrentar el futuro. La Sustentabilidad se enfoca primordialmente en formas de crecimiento que no estén peleadas con la salvaguarda de los recursos naturales del planeta, a la vez que se alinea a directrices generales relacionadas con la economía y el bienestar social. De ahí el término Triple Bottomline: Planet, People, Profits (Triple Cuenta de Resultados: Planeta, Gente, Resultados).

Las dos definiciones poseen elementos en común. La RSE contempla el respeto al medio ambiente; la sustentabilidad visualiza al desarrollo social y la creación de riqueza como parte de la viabilidad futura del planeta. Sin embargo, en la praxis, el enfoque ecológico de la Sustentabilidad la coloca en un estadio más concreto y científico que el de la RSE. La RSE  es una cultura de gestión –casi un ideal a alcanzar- que contempla varios vectores; la Sustentabilidad se focaliza en algo mucho más concreto: la viabilidad ambiental de una organización. La primera se relaciona con la ética y toma de decisiones, con condiciones de justicia y vinculación con la comunidad; la segunda se interesa casi exclusivamente en cómo se usan los recursos en aras de heredar un futuro mejor. La medición de la RSE es ambigua y abstracta (como lo son la ética y los valores); la Sustentabilidad, por otra parte,  puede ser evaluada de una manera rigurosa (la huella de carbono o la emisión de gases tóxicos no son controvertibles).

La Sustentabilidad –traducible en certificaciones y normas- será una realidad inexorable para las empresas en el mediano plazo. El mercado y las regulaciones legales internacionales las obligarán a adoptar prácticas sustentables. Para la RSE el panorama luce más complicado. Los escándalos corporativos que marcaron el 2012 –WalMart, HSBC, Monex- han provocado el surgimiento de severas dudas en torno a la ética empresarial. La discordancia entre el mundo de fantasía creado por la ligereza con la que se ostentan  distintivos como los otorgados por el Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi) y la realidad percibida por la opinión pública plantea un riesgo peligroso: desvirtuar la conveniencia de ser socialmente responsable y descalificar todo esfuerzo de RSE como una acción de relaciones públicas. Debemos salvar a la RSE de esta trampa a través de una gestión empresarial consciente de su compromiso con la sociedad. Hay que buscar, además, métodos innovadores que permitan redefinir distintivos como los del Cemefi y acercarlos a la rigurosidad de las certificaciones de Sustentabilidad.

No todo es negro

A veces el pesimismo nos confunde. Cierto: los numerosos escándalos corporativos son una gigantesca causa de preocupación, pero no se pondera que la opinión pública no se hubiera ocupado esos desaseos sin las crecientes demandas de transparencia por parte de la sociedad. La filantropía ha perdido relevancia frente al consumidor, quien ahora tiende a premiar más a las empresas que percibe como “limpias” en sus procesos y operaciones. No importa qué tanto inviertan las empresas en sus fundaciones, o qué tanto dinero destinen a programas de beneficencia, si una empresa no es transparente en todos sus procesos, el consumidor terminará por cobrarle la factura de su opacidad. Quizá algunas compañías puedan pagar ese costo y sobrevivir en el corto y mediano plazos, pero cuesta trabajo pensar en una marca capaz de subsistir en el largo plazo con una pésima reputación.

Como bien señala Lorena Guillé-Laris, directora de Fundación Cinépolis, en México la sociedad observa con mayor cuidado no sólo el comportamiento ético de las  empresas sino también su compromiso con las comunidades donde operan, así como con sus empleados y el medio ambiente:

“Quienes no responden a ello se enfrentan a la desilusión de sus consumidores, la cual se traduce en falta de compromiso y de confianza hacia sus marcas. Tener una licencia para operar ya no será suficiente, las empresas deberán  ganarse una “licencia para liderar”, una licencia moral que vaya más allá de imperativos operativos y diferenciadores  sociales.”(*)

¿Suena demasiado optimista? Quizá, pero hagamos memoria: hace apenas unos años las instituciones públicas y privadas de México funcionaban casi en completa opacidad.  Falta mucho camino por recorrer, es verdad, pero hoy la transparencia es un concepto recurrente en el debate público. Afortunadamente, no parece haber marcha atrás.

(*)Cita de Lorena Guillé-Laris tomada de 11 perspectivas para la RSE y la Sustentabilidad 2013, documento editado por la agencia Expok.

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