Impacto de los medios sociales está subestimado en casi 100%

La evaluación de 1.7 mil millones de visitas Web sugiere que los profesionales de marketing deben considerar nuevos modelos de atribución.

Adobe, empresa desarrolladora de software de diseño, anunció los resultados de su segundo reporte Adobe Digital Index, que ofrece a ejecutivos de marketing, comercio electrónico y ventas al detalle hallazgos clave acerca de marketing digital.

El estudio evaluó la manera en que los profesionales miden el impacto del tráfico de los sitios de medios sociales más importantes, como Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube y Yelp.

Adobe analizó más de 1.7 mil millones de visitas a más de 225 sitios Web de compañías de las industrias de ventas, viajes y medios, y concluyó que los profesionales de marketing subestiman significativamente el valor del tráfico social.

Hay una diferencia fundamental en la forma en que Google Analytics y AdWords reportan el tráfico. De ahí que por ello los números siempre pueden variar.

Para entender qué medio será contabilizado, hay que saber que Google Analytics utiliza la atribución del último clic y Google AdWords utiliza la atribución del primer clic.

La polémica reside en a cuál de ambos clics tomar como referencia. Los analistas refieren que las atribuciones de los dos clics provienen de qué palabra clave o anuncio fue el que propició una conversión de evento en una campaña de marketing vía buscador.

Resultados clave del reporte

•El uso de la atribución de último- clic, el más común de los modelos de atribuciones usados por los profesionales de marketing, puede causar la subestimación del impacto de medios sociales por hasta 94%.

•Los modelos de atribución de primer clic capturan de forma más precisa los beneficios de los medios sociales en la interacción con clientes más pronto en el proceso de compra.

•Las diferencias significativas de los resultados de los datos de atribución de primer clic versus último clic de varios sitios de medios sociales pueden causar que los profesionales de marketing cambien la forma de distribuir los presupuestos entre los canales sociales y otros canales digitales.

La atribución del último clic asume que el canal de marketing con mayor responsabilidad sobre el comportamiento de un consumidor es el canal que el consumidor tocó por último antes de una visita o compra.

El primer clic coloca la responsabilidad en el primer canal que toca el consumidor. Los medios sociales crean un ambiente en el que las marcas pueden construir su presencia y relacionarse con clientes existentes y prospectos en etapas más tempranas del proceso de compra.

Al ignorar el valor de estas interacciones tempranas, la atribución de último clic da un crédito desproporcionado a los canales de marketing que los consumidores usan más adelante en el proceso de compra, potencialmente subestimando el rol de otros canales en la construcción de presencia, interacción y relaciones continuas entre consumidores y marcas.

Por el contrario, la atribución del primer clic da a los medios sociales más crédito en cuanto a interacciones más tempranas. La diferencia entre el último clic  y el  primer clic es significativa y tiene el potencial para cambiar la manera en que las compañías distribuyen su presupuesto de medios sociales.

“En general en la industria, los profesionales de marketing digital han sumado rápidamente los medios sociales a sus programas de marketing, pero quizás no han considerado nuevas y mejores maneras de medir este complejo canal. Este estudio muestra que los profesionales de marketing tienden a usar los modelos de medición directa tradicionales. Una mejor medida del marketing social les llevará a un mejor retorno de inversión (ROI)”, dice Cita Aseem Chandra, vicepresidente de marketing de producto e industria, en la Unidad de Negocios de Digital Marketing de Adobe.

(Mexican Business Web)

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