Economía del Super Bowl: mucho más que un juego

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Las perspectivas sobre el impacto económico del Super Bowl son contrarias a lo que la ciudadanía y las Pymes estadounidenses esperan.

México, 31 de enero.- La National Football League (NFL) asegura que el Super Bowl 2014 aporta una derrama económica de entre 550 a 600 millones de dólares al área de Nueva York-Nueva Jersey. Sin embargo, los economistas estadounidenses rebaten esta afirmación con estudios de largo alcance.

 

Victor Matheson, profesor de economía de la Holy Cross University y co-autor del estudio “Super Bowl or Super (Hyper)Bole? Assessing the Economic Impact of America’s Premier Sports Event”, los cálculos proporcionados por la NFL en términos de aportación económica están inflados hasta en un 96%. Matheson y el profesor de economía del Lake Forest College, Robert Baade, han estudiado 30 Super Bowls desde 1970 al 2000 para realizar su reporte.

 

“La evidencia empírica … tiende a mostrar un impacto económico de entre un décimo y un veinticincoavo” de lo que la NFL proyecta:

 

“La NFL y otras ligas deportivas gustan de publicitar grandes cifras de impacto económico porque es la zanahoria que pueden mostrarle a los contribuyentes indecisos (…) La NFL y otras ligas hacen un trabajo bueno midiendo la actividad económica, pero realizan una mal labor midiendo la actividad económica que no entra en el ‘efecto de sustitución(…) Cada dólar que va al bolsillo de la NFL, es un dólar que no se está gastando en Broadway o la Quinta Avenida“,

dice Matheson, refiriéndose al hecho de que los contribuyentes cargan con el pago de la infraestructura local, tiempos extras para oficiales de policía y tránsito, entre otras cosas. 

 

El “efecto de sustitución” al que se refiere significa que el dinero gastado por la gente en los eventos de la NFL previos al Super Bowl, tales como firmas de autógrafos y conciertos, podría ir a los negocios locales.

 

Aún el impulso esperado para hoteles locales no fluye hacia las comunidades, sino “a las ganancias de los corporativos”, toda vez que las cadenas hoteleras más grandes (La Quinta, Red Roof Inn, Holiday Inn y Hyatt) están más cerca de los lugares donde se llevarán a cabo los eventos.

 

Se sabe que 11 de los 29 patrocinadores del estadio MetLife están en Wall Street, entre ellos: JPMorgan Chase & Co., the New York Stock Exchange, Intercontinental Exchange Group Inc.,Goldman Sachs Group Inc.,Morgan Stanley, Citigroup Inc., BlackRock Inc. y Bank of America Corp. Dado lo anterior, no resulta disparatado pensar que los ganadores serán los grandes de siempre.

 

“Es un estimado del estimado del estimado”

 

A modo comparativo, se sabe que el Super Bowl 2013 de Nueva Orleans produjo 480 millones en ganancias netas -262 mil 800 millones en gastos directos de turistas y cobertura mediática del juego-, para el área metropolitana de dicha ciudad y de acuerdo con el estudio de la Universidad de Nueva Orleans. Sin embargo, no hay proyecciones económicas hechas antes del juego, por lo que resulta poco claro cuánto era lo que Nueva Orleans anticipaba ganar.

 

Caso similar es el del Super Bowl de 2012 realizado en Indianápolis. John Dedman, portavoz del Indiana Sports Corp. que estuvo a cargo de la organización, no se publicaron cifras para medir el flujo económico real; sin embargo, después del juego Rockport Analytics, firma de investigación de mercados que realiza evaluaciones de impacto económico, encontró que el Super Bowl estimuló 384 millones en Indianápolis.

El estudio se llevó a cabo 6 meses después del Super Bowl XLVI, y se concluyó que el impacto económico directo fue de  176 millones en negocios como hoteles y restaurantes, los cuales estuvieron ligados al Super Bowl.

 

Para el Super Bowl de este año hay circunstancias distintas a los de los 30 años previos estudiados por Matheson y Baade en términos de clima e infraestructura. El Super Bowl 2014 se jugará al aire libre por primera vez y se jugará en la ciudad más grande en la historia de los juegos. 

 

El invierno no es temporada alta para Nueva York en cuanto al turismo se refiere, por lo que a la ciudad llegarán visitantes que de otra forma no acudirían. El turismo da empleo a uno de cada siete neoyorkinos. Carolyn Maloney, congresista representante del Upper East Side de Manhattan y Queens, es una de quienes confirman el beneficio económico del Super Bowl:

 

“Gracias al Super Bowl, estamos viendo más habitaciones de hotel y mesas de restaurantes reservadas, y aún más emoción que de costumbre durante esta época del año”.

 

En Nueva Jersey 10 mil empleados temporales han sido contratados para preparar el Estadio MetLife, incluyendo trabajadores de la construcción, del sector alimentario y staff para la semana de festividades organizada por la NFL. Matheson, sin embargo, duda que la gente acuda a Nueva York a menos que tengan boletos para el Super Bowl:

 “A menos que de hecho vayas al juego, el Super Bowl no se ve mejor en una habitación de hotel en Nueva York, cuando por el mismo precio puedes comprarte una buena TV de 50 pulgadas.”

 

Las tarifas hoteleras son menores a lo esperado este año. El precio de una habitación en Manhattan era un promedio 254 dólares la noche para este fin de semana, esto es menos de la mitad de lo que costaba la noche en Nueva Orleans el año pasado.  lo anterior se explica en parte por la capacidad turística de Nueva York, que consta de alrededor de 100 mil habitaciones de hotel contra menos de 40 mil en Nueva Orleans. A mayor oferta, menor precio.

 

Los boletos para el Super Bowl cayeron en su precio de reventa al 40% dentro de las primeras 24 horas.  El sitio SeatGeek mostraba el miércoles un costo de  mil 600 dólares por boleto. Aunque sigue siendo elevado, es mucho más bajo de lo que costaban el año anterior.

 

La conveniencia de publicitarse

 

Es bien conocido que las empresas pagan millones de dólares por anunciarse en el Super Bowl, aún si es por 10 segundos. Jeremy Anwyl de la página Edmunds -enfocada a dar información para la venta de vehículos-, ha estudiado los patrones usados en la publicidad automotriz del Super Bowl y su efecto en la decisión de compra del consumidor final.

 

Un primer hallazgo que  vender no es necesariamente el call-to-action ni el objetivo de las automotrices. Por ejemplo, BMW se anunció y no se registró incremento significativo en las ventas dentro de los Estados Unidos. Quizá el fabricante alemán apuntaba a crear awareness sobre su planta manufacturera de Spartanburg.

 

Otro resultado de su análisis es que las estrategias dentro de la publicidad de fabricantes de autos no aplican a las usadas para provocar compras “por impulso”.

 

Como tercer hallazgo, la firma norteamericana encuentra que los comerciales que los consumidores disfrutan ver no necesariamente aquellos que los hacen comprar un producto.

 

Un spot para recordar es sin duda un buen primer paso, pero es un ejemplo de algo que es necesario pero no suficiente. Los mercadólogos que realizan campañas costosas no deben olvidar que las ventas son un objetivo primordial. En el caso de productos caros como los automóviles, la mercadotecnia no debe enfocarse al producto, sino poner a los clientes en el camino hacia la compra. Esto significa provocar el pensamiento: “quiero saber más”

(Mexican Business Web, con información de medios)

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